主题公园行业研究报告

发布者:管理员  2019/12/31 10:10:15

一、概述

(一)概念及特征

1、概念

主题公园通常指围绕特定主题而规划建造的,占地、投资达到一定规模,实行封闭管理,集合诸多环境、游乐设施、表演、展览等内容的综合性休闲娱乐场所,现已成为旅游资源的重要补充和旅游景区的一大重要分支。主题公园起于欧洲,兴于美国,1955年加利福尼亚州迪士尼乐园的建成,标志着世界上第一个具有现代概念的主题公园诞生。

2、特征

主题公园特征主要包括:长期商业运营,有大量资金投入,建设有游乐、餐饮、零售和其他综合服务设施,游客需付费参观游览,有固定经营场所,室内、室外或室内外结合的封闭式园区。

(二)主题公园分类

1、按特点分类

主题公园的概念宽泛、形式多样,按照主题公园的主打卖点,将主题公园划分为六大类,分别为:奇幻/卡通人物、历史/文化、动物/海洋动物、自然/景观、演艺/媒体、游乐场/器械。

主题公园分类

类型

典型项目

奇幻/卡通人物

迪士尼乐园、方特梦幻王国、熊出没山谷

历史/文化

大唐芙蓉园、开封清明上河图

动物/海洋动物

珠海长隆海洋王国、中华恐龙园、香港海洋公园、澳门渔人码头、海昌海洋公园、长隆野生动物园

自然/景观

锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗

演艺/媒体

环球影城、长影世纪城、横店影视城、宋城景区、方特东方神话

游乐场/器械

大连发现王国、六旗游乐园、欢乐谷、方特欢乐世界、长隆水上乐园


中国游乐场/器械类主题公园占据半壁江山,具有明显主题的公园游客量明显多于游乐场类公园。根据第三方旅游行业研究及咨询机构美国AECOM集团的报告,按主题公园数量统计,在目前中国的主题公园中,游乐场/器械类占比最高为53%,奇幻/卡通人物占比16%,历史文化占比13%,动物/海洋动物占比9%,自然/景观占比5%,演艺/媒体占比2%,其他占比2%。其中,具有明显主题的公园游客量会明显多于游乐场/器械类公园,游客量达百万以上的大型主题公园中,有明显主题的公园占比更高。

国内主题公园类型及占比

 

2017年游客量达百万以上的大型主题公园占比

年游客量区间(百万)

游乐场/器械类公园比例

有明显主题类公园比例

0.3~0.5

15%

2%

0.5~1

20%

15%

1~2

13%

20%

2~3

2%

4%

3~4

2%

2%

>4

1%

3%

总计

53%

47%


2、按旅游体验分类

按旅游体验分类主要是通过旅游出行半径进行划分。

主题公园按旅游体验分类

主题公园类型

投资规模(亿元)

设计容量(万人次)

项目数量(个)

市场半径

典型例子

目的地级

15

350

55

专程游客超过50%

香港迪士尼

区域级

7-15

150-350

35-50

专程游客超过25%

华侨城欢乐谷系列

城市级

5-10

75-150

25-35

95%是城市居民

华强方特

社区级

0.7-1.5

75

比较小

周边社区居民

长隆欢乐世界


(三)行业监管及政策

1、行业分类

根据国家统计局发布的《国民经济行业分类》(GB/T4754-2017),行业属于“商业服务业”(行业代码:L72);根据证监会发布的《上市公司行业分类指引(2012)》,行业属于“商业服务”(行业代码:L72)。

2、行业主管部门

主题公园行业主要受国家旅游局及地方旅游管理局的分级管理。同时主题公园因主题内容的分类同样受中宣部、文化部、国家新闻出版广电总局等文化旅游行业的主管机构的管理。

根据《游乐园管理规定》(建设部85号令),住房和城乡建设主管部门负责游乐类主题公园的规划、建设和管理工作,国家质量监督检验检疫主管部门负责游乐类主题公园游乐设施的质量监督和安全监察工作。

3、行业协会

主题公园行业的协会主要是中国游艺机游乐园协会,成立于1987年,定期组织行业展会和论坛,制定团体标准等,是行业主要的交流学习平台。

4、行业监管体制

我国旅游行业实行“中央指导、属地管理”的管理体制,采用法律约束、行政管理和行业自律相结合的监管体制。

国家旅游局是国务院主管旅游业的直属机构,在国务院领导下,负责统一管理全国旅游工作;下设省、地(州、市)、县旅游局三级地方旅游行政管理体系,地方各级旅游局是当地旅游工作的行业归口管理部门,受同级地方政府和上一级旅游局的双重领导,以地方政府领导为主,负责辖区内的旅游行业管理工作。

5、行业主要法律法规及产业政策

我国针对主题公园行业的主要法律法规

法律法规及政策名称

制定机构

发布时间

文号

《中华人民共和国旅游法》

全国人大常委会

2013.10

国家主席令[2013]3

《关于规范主题公园发展的若干意见》

国家发改委等12部委

2013.03

发改社会[2013]439

《主题公园服务规范》

质量技术监督局、国家标准化管理委员会

2011.09

GB/T26992-2011

《关于暂停新开工建设主题公园项目的通知》

国家发改委等12部委

2011.08

发改电[2011]204

《特种设备安全监察条例》

国务院

2009.05

国务院令第549

《关于加强公园管理工作的意见》

住房和城乡建设部

2005.02

建城[2005]17

《游乐设施安全技术监察规程(试行)》

质量技术监督局、国家标准化管理委员会

2003.02

国质检锅[2003]17

《游乐园管理规定》

住房和城乡建设部、质量技术监督局

2001.04

建设部85号令

《特种设备质量监督与安全监督规定》

质量技术监督局、国家标准化管理委员会

2000.01

国家质量技术监督局令第13


6、我国针对主题公园的相关政策

我国针对主题公园行业的主要政策

政策名称

发布机关&时间

主要内容

《关于完善国有景区门票价格形成机制降低重点国有景区门票价格的指导意见》

国家发改委2018.06

完善国有景区门票价格形成机制、降低重点国有景区门票价格,有利于加快构建充分体现社会效益、社会效益和经济效益相统一的国有景区运营管理体制机制,有利于进一步释放旅游消费需求,推动旅游业加快由门票经济向产业经济、小众旅游向大众旅游、景点旅游向全域旅游转型升级。

《“十三五”旅游业发展规划》

国务院

2016.12

“十三五”旅游业发展的主要目标是:旅游经济稳步增长。城乡居 民出游人数年均增长 10%左右,旅游总收入年均增长 11%以上,旅游直接投资 年均增长 14%以上。到 2020 年,旅游市场总规模达到 67 亿人次,旅游投资总额 2 万亿元,旅游业总收入达到 7 万亿元。

《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》

国务院

2014.08

推动旅游产品向观光、休闲、度假并重转变,满足多样化、多层次的旅游消费需求。到2020年,境内旅游总消费额达到5.5 万亿元,城乡居民年人均出游4.5次,旅游业增加值占国内生产总值的比重超过5%。

《国民旅游休闲纲要(2013-2020 )

国务院

2013.02

2020年,职工带薪休假制度基本得到落实,城乡居民旅游休闲消费 水平大幅增长,健康、文明、环保的旅游休闲理念成为全社会的共识,国民旅游 休闲质量显著提高,与小康社会相适应的现代国民旅游休闲体系基本建成。

《关于鼓励和引导民间资本投资旅游业的实 施意见》

国家旅游局

2012.06

坚持旅游业向民间资本全方位开放、鼓励民间资本投资旅游业、提高民营旅游企业竞争力、为民间旅游投资创造良好环境、加强对民间投资的服务和管理。

《关于金融支持旅游业加快发展的若干意见》

中国人民银行、发改委委、旅游局、银证保监会

2012.2

支持旅游企业发展多元化融资渠道和方式。支持旅游资源丰富、管理体制清晰、符合国家旅游发展战略和发行上市条件的旅游企业上市融资。本公司将抓住新的发展机遇,大力发展一站式旅游目的地模式,继续保持持续、稳定的成长。

《中国旅游业发展“十二五”规划纲要》

国家旅游局

2010.1

规划发展目标为:实现入境旅游人数和入境过夜旅游者人数年均增长8%,国际旅游收入年均增长12%;国内旅游人数年均增长8%,国内旅游收入年均增长10%;旅游总收入实现年均增长10%。

《国务院关于加快发展旅游业的意见》

国务院

2009.12

明确将旅游业定位为战略性产业,深化旅游业改革开放、优化旅游消费环境、加大政府投入、加大金融支持方面提出了明确意见,积极鼓励符合条件的旅游企业上市融资。


(四)发展历程

现代意义的主题公园起源于欧洲,兴盛于美国。1952年,荷兰的一对马都拉家族夫妇为纪念在二次世界大战中牺牲的独生子,兴建了一个微缩了荷兰120处风景名胜的微缩景观公园“Madurodam”。1955年,洛杉矶迪士尼乐园建成营业,标志着现代意义上的主题公园行业的开端。迪士尼通过卡通形象塑造获得第一轮收益,并在其基础上二次开发,将卡通人物和故事情节引入主题公园之中,获取二次收益,此种运营模式至今仍是全球大多数主题公园的模仿对象。

回顾我国主题公园的发展历程,主要经历四个阶段。第一代主题公园(游乐园、以历史或文学为主题建设的园林、影视拍摄基地的利用)——>第二代主题公园(微缩景观、新型游乐场、影视城辅以节目表演)——>第三代主题公园(现代化娱乐设施+特定主题文化)——>第四代主题公园(全产业链+新科技+大IP

中国主题公园发展历程

阶段

第一代主题公园1979-1988

代主题公园1989-1997

代主题公园1998-2008

代主题公园2009至今)

典型事件

1979年,仿《清明上河图》的香港宋城建成开放

1982年,首家大众游乐园长江乐园开门营业。

1983年,因拍摄《红楼梦》而建设大观园,日后开放营业

1989年,华侨城锦绣中华开业;此后,中华民俗文化村、世界之窗,均以微缩景观浏览为主题。

1996年,宋城景区开业,此后宋城千古情推出,开启影视城+演义模式

1998年,深圳欢乐谷建成营业,娱乐设施文化相结合,有一

定主题文化。

2006年开始,长隆、方特欢乐世界陆续建成,形成故事的植入、娱乐和文化结合的模式,现代化的主题公园遍地开花

 

2009年开始,万达、融创等地产商转型,新型城镇化、旅游度假区、旅游城。

2008年开始,国际龙头迪士尼、环球影业相继进入中国市场,强大IP成为重中之重。

2016年开始,科技(VR、直播)兴起,带动技术升级

主要特点

游乐园、以历史或文学为主题建设的园林、影视拍摄基地的利用

微缩景观、新型游乐场,娱乐设施互动性加强、影视城辅以节目表演

现代化娱乐设施+特定主题文化,形成现代的主题公园,演艺特色更加鲜明

新的模式开始出现,主题公园多元化,全产业链+新科技+IP逐渐成为主流



二、主题公园市场分析

(一)国内旅游市场分析

2018年.国内旅游人数55.39亿人次,比上年同期增长10.8%;入出境旅游总人数2.91亿人次,同比增长7.8%;全年实现旅游总收入5.97万亿元,同比增长10.6%。全年全国旅游业对GDP的综合贡献为9.94万亿元,占GDP总量的11.04%。旅游直接就业2826万人,旅游直接和间接就业7991万人,占全国就业总人口的10.29%。

2018年旅游产业经济贡献

2008-2018年全国旅游收入及增速

2008-2018年国内旅游总人数及增速

2008-2018年国内游占旅游总收入比重

2017年全国旅游收入前列省市(亿元)


(三)需求分析

目前我国需求市场消费习惯趋向线上化、高端化、多样化

(1)线上化。2017年中国在线旅游市场交易规模为7384.1亿元,较2016年增长了25.1%,在线渗透率对比我国网民人数来看,仍有较大增长空间。

(2)高端化。人均消费水平的快速提高带动了旅游市场的消费升级,旅游消费逐步从观光游→休闲游→度假旅游转型。根据国际统计数据,当人均GDP达到5000美元时,旅游行业就会从观光游发展为休闲游、度假游;2016年,中国人均GDP突破8000美元,中国旅游行业相应开始步入休闲游、度假游模式。

2013-2017年中国在线旅游市场交易规模

 

1、高人口密度:旅游行业快速发展构成我国主题公园的需求根基。

根据互联网数据,我国一线城市人口稠密、适宜主题公园落地。在世界主要国家中,中国的人口密度为146人/每平方公里,位列世界主要国家第13,中国幅员辽阔,地区间人口疏密程度不均、一线城市人口更为密集,在福布斯杂志公布的世界城市稠密度排行榜中,中国有5个一线城市人口密度跻身世界前20,为主题公园的落户与发展奠定了良好基础。自2004年以来,国内旅游人数及收入整体维持在10%以上,保持平稳高速增长。

2、需求升级:观光游向休闲度假游转型,带动主题公园发展。

对标国际:人均GDP8000美金是主题公园发展分水岭。以美日韩为例,美国在1971年人均GDP到达8000美元,迪士尼开始在美国大规模扩张;日本1977年人均GDP达到8000美元,1983年东京迪士尼乐园开业;韩国于1992年达到人均GDP8000美元,1989年韩国被载入吉尼斯世界纪录的世界最大室内主题公园乐天世界开园。同比人均GDP达到8000美元时期的美国、日本、韩国和香港,其主题公园都迎来快速发展期,目前中国人均GDP已到达8000美元,正处于主题公园快速发展的关键时间窗口。

3、受益于周边游+亲子游增长,主题公园成为直接受益目的地,需求旺盛。

随着高铁网络的不断完善及合理化假期制度的推广将在未来继续带动周边游需求的扩张,从而进一步推动主题公园需求的上升;受“二胎政策”利好,以及中国家庭对孩子的一贯关注及舍得投入,亲子游市场快速增长。

4、主题公园的独特优势:受天气、季节等因素影响较小,保持全年需求旺季。

从历史数据来看,国际成熟主题公园迪士尼、sea world的乐园收入波动不大,主题公园的全年盈利能力比较稳定,随季节波动程度较低。

(四)供给分析

1、随休闲度假需求的持续扩大,主题公园整体供给不足

根据中国旅游研究院《中国旅游景区发展报告(2015)》显示,休闲度假的需求已经相当庞大,达37.8%。随着近年来国民收入水平的持续提高,休闲度假的需求将保持增长。与庞大的休闲度假需求形成反差的是,A级景区中仅有15.8%为休闲度假类景区,供给与需求存在缺口。

2、主题公园投投资加速,内资龙头崛起,外资抢夺市场

2003-2013年间,因原国家计委办公厅印发《关于加强主题公园建设审批管理的通知》,主题公园新项目建设受阻,相反原有的主题公园项目或通过审批成功落地的项目迎来了发展良机,不断做强做大成为龙头,例如华侨城欢乐谷。

国外主题公园巨头加速进入中国布局,迪士尼已在上???,位于安吉的Hellokitty主题乐园正式完工,环球影城落户北京通州,美国六旗选址海盐,乐高乐园进驻上海,梦工厂通过牵手中冶集团进军中国。

3、一线城市趋于饱和,二三线城市迎发展

目前我国主题公园主要分布在北京、长三角、珠三角等经济发达地区,但一线城市的主题公园不仅处于饱和状态,而且未来将要面对迪士尼、环球等国际巨头的进入。从万达、世贸和华谊兄弟已兴建或正在建设的主题公园选址上来看,都瞄准了土地及运营经费较便宜的地方城市,并看好二线城市即将爆发的旅游需求,主题公园布局正逐步向二线城市渗透。

三、行业发展现状

(一)行业规模

2017年,中国主题公园投资热度不减,未来我国主题公园市场规模将或接近900亿,成为全球最大市场。

根据不完全统计,2017年中国主题公园中投资5000万以上的有300家左右,投资金额平均在几十亿量级左右。

根据英敏特最新报告《主题公园2017》,2017年,中国主题公园市场的零售额预计将达到395.45亿元人民币,比2016年增长27%;同时,在未来5年内将保持稳定增长,2017-2022年,主题公园市场零售额将以17.7%的年均复合增长率增长,到2022年将达到893.25亿元人民币。

2017年主要投资主体公园汇总

项目名称

投资方

投资形式

投资金额(亿元)

时间

郑州海昌海洋公园

海昌海洋控股+碧桂园

自建

20.4

2017.06

营口大白鲸世界海岸城

大连圣亚、营口天沐

自建

7.8

2017.02

广州长隆旅游度假区

长隆集团

自建

200

2017.02

加菲猫主题乐园

美国六旗娱乐集团

自建

300

2017.05

三亚六旗主题公园

美国六旗娱乐集团

自建

60

2017.06

沈阳乐高探索中心

墨林集团

自建

1.4

2017.09

Hello kitty主题公园

世茂集团

自建

未公开

2017.05

长沙恒大童世界

恒大集团

自建

120

2017.01

万达文化旅游城

融创集团

控股91%

295.75

2017.07


中国主题公园市场零售额

(二)增速

中国主题公园发展强劲,增速远超全球其他地区;大中华市场占据亚太半壁江山,其中中国大陆客流量贡献占比持续提高,超过80%。

根据TEA和AECOM联合发布的《2017年全球主题公园调查报告》最新数据显示,2017年全球十大主题公园集团共接待游客达4.76亿人次,同比增长8.6%,且很大程度上得益于中国三大集团的强势增长。其中华侨城集团、华强方特、长隆集团分别位列第4、第5、第6位,2017年接待游客量达4,288、3,850、3,103万人次,增速高达32.9%、21.7%、13.4%,明显高于其他七大集团4.7%的平均增速。

2015-2017年,亚太前20的主题公园中,均有13家位于中国,数量占比65%,客流量占比分别达到44.0%、45.2%、49.2%,其中大陆地区发展更为迅速,客流贡献从2013年的67%攀升至2017年的82%。

全球主题公园2016-2017年游客量

排名

公司名称

2017年游客量(万)

2017年游客量(万)

增长率(%

1

迪士尼集团(美国)

15001

14040

7%

2

默林娱乐集团(美国)

6600

6120

8%

3

环球影城娱乐集团(美国)

4946

4736

4%

4

华侨城集团(中国)

4288

3227

33.0%

5

华强方特(中国)

3850

3164

22.0%

6

长隆集团(中国)

3103

2736

13.0%

7

六旗集团(美国)

3079

3011

2.0%

8

雪松会娱乐会所(美国)

2570

2510

2.0%

9

海洋世界娱乐集团(美国)

2080

2200

-6.0%

10

团聚公园集团(西班牙)

2060

2073

-1.0%


(三)行业弊端

(1)投资重、回报期长

主题公园属于重资产投资,存在着前期投入大、回报周期长、设备持续更新、运营能力要求高等门槛。以宋城演艺为例,其异地复制项目培育期存在盈利能力不足的问题,渡过培育期后实现快速增长。

(2)门票收入占比重,盈利模式单一

对比行业领先主题公园,中国主题公园的商业模式相对单一,门票为主要收入来源,延伸消费低。

(3)同质化严重,IP塑造能力差,重游率低

中国的主题公园,大多是主题重复、缺乏个性,以照搬照抄、模拟仿效居多,内容相差无几,缺乏认真的市场分析和真正的创意,导致缺乏长足发展的推动力。根据互联网数据,国内主题乐园的重游率基本在30%以上,国外成熟的主题公园更高,东京迪士尼可以到达80%以上。

(四)竞争格局

中国主题公园的竞争主要被划分成三个梯队:第1类,单体投资规模极高的上海迪斯尼和北京环球影城,总投资分别高达55亿美元和65亿美元;第2类,本土大型单一主题公园:长隆欢乐世界以及正在打造的太湖龙之梦,也分别达到百亿元以上;第3类,全国复制的特色主题公园,如欢乐谷器械游乐、宋城演艺公园、海昌海洋公园、华强方特文化科技乐园等。伴随着主题公园行业日趋激烈的竞争, 国内外的主题公园运营商已不仅仅满足于传统的园区运营,而是逐步发展为以园区运营为依托,集文化创意、休闲娱乐、影视传媒等于一体的泛产业整合模式。

从发展方向上看,主要分为纵向模式和横向模式。

纵向模式是以园区运营为基础,向行业中上游延伸发展出的策划设计、内容创作、动漫产品、文化衍生、文科设备、运营管理等业务类型。

横向模式系围绕主题公园,发展周边餐饮、酒店住宿、房地产等产业的发展模式。从发展着力点上看,主要分为单核模式、双核模式和多核模式。单核模式即以园区运营为核心,兼顾发展创意产业、商业、房地产业等,目前我国大多数的主题公园处于该阶段。双核模式是以园区运营加创意产业或房地产业为发展重点,目前国内比较具有代表性的是华侨城。多核模式是以文化创意产业为整个产业体系的基础,集创意产业、旅游、商业、房地产等多种产业的复合发展模式,该种模式需要强大的品牌、资金作为支持,目前国内外采用该种模式最为成功的为迪士尼。

伴随着主题公园行业从传统模式向多元化、综合化方向发展的大趋势,主题公园和文化旅游及相关投资领域不断扩大、投资项目类型也越来越宽泛,更加注重投资质量、注重创新和文化内涵,这有效带动了建筑规划设计、配套系统工程及景区运营管理咨询等新型衍生业务的市场需求,为公司这类既能运营主题公园,又能为文化旅游行业提供设计、咨询等衍生服务的创新型企业提供了更大的市场机遇,也是公司长期战略发展目标得以实现的重要前提。

(五)趋势分析

单体主题公园发展的核心驱动——构建强IP为核心竞争力,融入高科技必不可少,实现产品和服务多元化是单体主题公园的经典发展模式。

对单个主题公园而言,主题公园的目标是能够吸引大量人群参观公园,同时增加游客在园内的逗留时间,从而增加消费的需求和可能性。此外,客户满意度和口碑有助于宣传主题公园,从而吸引新的旅客。最后,主题公园的IP需要不断地更新才能保持新鲜感从而提高重游率。

(1)以IP为核心内容:构建核心IP提高吸引力,带动全产业链变现。主题公园的核心竞争力就是主题,即IP的制造、输出和维护。个性鲜明、内容丰富、知名度高的IP能够为主题公园的线下运行带来巨大的客流量,从而为主题公园的后续运营和盈利奠定基础,从而使得IP这一文化属性能够得以变现。

(2)以快乐为核心价值:多元化产品和标准化的服务,提升消费粘性和满意度。超强IP作为主题公园的流量导入端口,而多样化的产品和服务则是增加游客逗留时间提升满意度的核心关键。

(3)以创新为核心成长:产品持续更新换代,注入新元素提高重游率。IP的持续创造与更新为主题公园带来新的吸引力。主题公园的长期良好运营要求其能够为游客创造良好的体验的基础上不断加入新鲜血液,从而产生新的吸引力增强游客的重游率。这对主题公园产品的更新换代提出了要求。主题公园IP的持续丰富一方面能够对已经有玩过的游客产生新的吸引力,另一方面新的IP能够把握最新人群的需求从而扩大整体IP的影响力。

(4)科技的力量不容忽视:高科技为主题公园插上想象的翅膀。IP作为主题公园的灵魂元素其地位已逐渐得到市场认可,而科技作为联结IP及主题公园的重要媒介及手段,其重要性往往被市场忽略。未来,主题公园的比拼将不仅仅是IP的独特性与吸引力的较量,科技推动的创新型实现手段亦将成为核心竞争力之一。高科技手段所带来的逼真度、沉浸感与体验性与主题公园有先天的契合度,未来将成为主题公园内容丰富、吸引力增强的重要手段。

四、国内典型案例对比分析

中国主题公园经过三十多年的发展,行业内的各大龙头企业步入快速发展的阶段,市场也逐步扩大。选取目前具有代表性的龙头企业:华侨城A(000069)、华强方特(834793.OC)、长隆集团、海昌海洋公园(02255.HK)、宋城演艺(300144)等作为研究对象。重点关注各公司的核心业务、产业布局、盈利能力、运营模式。

(一)注重IP打造,业务模式各具特色

1、华侨城:旅游+地产——>文化+旅游+城镇化&旅游+互联网+金融

华侨城依托“旅游+地产”模式以及央企的资源优势,参与政府的旅游项目,获得周边的土地,利用旅游资源改善环境、提升地价,保证项目短期现金流和长期盈利水平。2015年以来,公司提出“文化+旅游+城镇化”和“旅游+互联网+金融”的创新发展模式,积极推进城镇化战略突破落地。其中,“文化+旅游+城镇化”的发展路径是通过打造文化IP、设立主题公园等方式孵化旅游业务,通过旅游业务促进地区城镇化,城镇化提升进一步反哺公司旅游业务;“旅游+互联网+金融”的发展模式是将新兴方式比如互联网、金融运用到公司文旅业务中去,通过线上线下平台有效对旅游项目进行宣传,深挖客户需求。

华侨城主题公园覆盖微缩景观型主题公园(锦绣中华·民俗文化村、世界之窗)、互动游乐型主题公园(欢乐谷连锁主题公园)、生态旅游度假区(东部华侨城旅游度假区、泰州溱湖旅游度假区、昆明阳宗海旅游度假区、华侨城秦皇岛旅游度假区等)、都市娱乐目的地(深圳欢乐海岸、顺德欢乐海岸、宁波欢乐海岸等)。其中,“欢乐谷”荣获国内主题公园行业唯一中国驰名商标,已实现多地连锁。

华侨城旅游业务结构

2、华强方特:科技+文化+主题公园

华强方特坚持实施文化与科技融合战略,业务分为文化内容产品及服务和文化科技主题乐园两大类,其中:文化内容产品及服务包括特种电影、动漫产品、主题演艺、文化衍生品,文化科技主题乐园包括主题乐园创意设计、研究开发、内容制作、施工建设、市场运营,形成了优势互补的全产业链?;糠教匾言谌度朐擞?方特欢乐世界"、"方特梦幻王国"、"方特东方神画"、"方特水上乐园”四大品牌二十余个主题乐园。

华强方特业务结构

 

3、长隆集团:超大型综合旅游度假区模式

广东长隆集团是主营集主题公园、豪华酒店、商务会展、高档餐饮、娱乐休闲于一体的世界级大型综合旅游度假区,旗下共拥有广州长隆旅游度假区和珠海长隆国际海洋度假区两大世界顶尖综合旅游度假区。广州长隆旅游度假区是中国首批国家级5A景区,旗下拥有长隆欢乐世界、长隆水上乐园、长隆国际大马戏、长隆野生动物世界、长隆飞鸟乐园等,是中国目前拥有主题公园数量最多和规格最高的超大型主题景区。珠海横琴长隆国际海洋度假区旗下拥有珠海长隆海洋王国、长隆横琴国际马戏城、珠海长隆横琴湾酒店等,是世界超大型海洋主题旅游度假区。

长隆集团业务结构

 

4、海昌海洋公园:海洋产业资源+主题公园

海昌海洋公园是国内最大的海洋主题公园和配套商用物业开发及运营商,动物保有量第一,共有66000多头海洋生物,保育水平和运营管理水平处于行业领先地位。自2002年第一个海洋乐园至2019年1月三亚梦幻海洋不夜城,海昌海洋已拥有8个海洋主题公园和3个综合娱乐主题公园。

海昌海洋业务结构

 

5、宋城演艺:演艺+主题公园

宋城演艺是国内最大的演艺主题公园,主营业务为主题公园和文化演艺的投资、开发、经营。以“演艺”为核心竞争力,成功打造了“宋城”和“千古情”品牌,产业链覆盖旅游休闲、现场娱乐、互联网娱乐,是世界大型的线上和线下演艺企业。宋城演艺旗下拥有35个各类型剧院、75000个座位数,超过世界两大戏剧中心伦敦西区全部剧院、美国百老汇全部剧院的座位总数。采用轻重资产相结合的复制形式,公司已建成和在建杭州、三亚、丽江、九寨、桂林、张家界、西安、上海、龙泉山、澳大利亚等数十大旅游区。

宋城演义业务结构图

 

(二)异地复制实现扩张,区域布局差异化

1、华侨城:布局经济发达的一线城市、直辖市和省会城市

华侨城文旅板块的重中之重是“欢乐谷”,已在深圳、北京、成都、上海、武汉、天津、重庆这7个城市形成连锁经营,南京、西安欢乐谷在建设中?!盎独止取钡牟季旨性诰梅⒋锏囊幌叱鞘?、直辖市和省会城市,重点布局深圳。近年来,除了总部深圳,华侨城在中国旅游资源最丰富的区域如云南、海南、陕西、四川、山西、北京、河北等地,广泛布局全域旅游新业务。

2、华强方特:布局二三线城市

华强方特着力发展动漫产业,手握国产第一动漫IP“熊出没”,“熊出没山谷”主题乐园目前已经在十二个省市布局,投入运营的主题公园有22个,数量排名全国第一?;糠教氐牟季旨性诙叱鞘?,重点布局芜湖、厦门、郑州,除了在重庆、天津与华侨城的“欢乐谷”形成对垒之外,基本避开了与“欢乐谷”的正面交锋。

3、长?。杭胁季止阒莺椭楹6燃偾?

长隆集团有5个主题公园和2个马戏城,以广东为大本营,集中布局广州和珠海度假区,虽然布局城市少,但每一个度假区都规模庞大。未来长隆集团有意走出广东,布局海南。

4、海昌海洋:重点布局大连、山东,新项目转向上海、三亚

海昌海洋目前在8个省和直辖市布局了11个主题公园,包括8个海洋主题公园和3个综合娱乐主题公园。海昌海洋重点布局省份和城市包括大连、山东,近年开始向华东(上海)、华南(三亚)转移。

5、宋城演艺:布局旅游发达城市和地区

宋城演艺的主题公园主要布局在旅游发达城市和地区,目前有9个主题公园,包括7个千古情景区,布局城市包括一线旅游城市杭州、三亚、丽江、九寨、桂林,也在二三线旅游城市如宁乡、宜春进行轻资产布局。

总体来看,华侨城、华强方特、长隆集团、海昌海洋主题公园以器械游乐类和动物海洋类为主,可复制性强,业务类似,竞争较激烈,因此其区域布局重合度较少,避开了竞争。除了长隆布局集中外,其他四家公司布局区域都比较分散,且布局侧重点不同?;瘸侵氐悴季忠幌叱鞘泻褪』岢鞘?,华强方特主要布局二三线城市,长隆集团布局广州和珠海,海昌海洋重点布局省会城市、直辖市等相对发达城市,宋城演艺其他四家公司不构成直接竞争,布局主要在热门旅游城市。

华侨城业务分布

 

华强方特业务分布

 

海昌海洋业务分布

 

宋城演艺业务分布

 

(三)财务指标比较

1、收入结构:聚焦主业,轻资产业务收入占比逐步提升

华侨城和海昌海洋公园均有地产开发业务,其中华侨城以房地产收入为主,2018年上半年旅游业务收入占比32%;海昌海洋公园地产收入占比很低,且近年来聚焦主题公园业务,地产收入占比明显下降,从2010年的52%降低到2018年上半年的7%,主题公园营运收入占比达93%。

华强方特收入来自主题公园和文化内容产品及服务两大块,以主题公园为主,但近年来公司在动漫和电影持续发力,打造国产第一动漫IP“熊出没”,文化内容产品及服务收入占比明显提升,从2016年的9%提高到2018年的17%。主题公园包括运营、创业设计、建设三部分,以运营和对外输出的创意设计为主,收入占比分别为57%、25%、1%。

宋城演艺收入主要包括现场演艺、互联网演艺(六间房直播)和旅游服务收入,现场演艺即主题公园演艺,2018年上半年收入占比53%,以设计策划为主的旅游服务收入占比快速提升,2018年上半年收入占比21%。未来公司将通过重组方式不再控股六间房,进一步聚焦现场演艺业务。

华侨城收入结构(2018H1)    华强方特收入结构(2018H1)

 

海昌海洋收入结构(2018H1)    宋城演义收入结构(2018H1

 

2、盈利能力:扩张带来营收规模持续增长,但盈利水平表现不一

华侨城为我国第一大主题公园集团,营收和净利润规模稳居行业第一,远高于其他公司,而且保持快速扩张,营业收入和净利润增速逐年提升。由于有地产业务,资产负债率高于行业平均水平,而且旗下的项目都进入成熟期,因此盈利能力较好,ROE维持18%左右,高于其他公司。

华强方特营业收入近年来稳步提升,增速维持在10%以上,但新项目投产初期尚未实现盈利,归母净利润在经历了2014、2015两年的减少之后,又迎来5%左右的增速?;糠教孛矢哂谄渌?,但由于不断攀升的销售费用,净利率持续下降。公司走轻资产化方案,资产负债率逐年下降。由于华强方特业务扩张较快,新项目盈利能力不如人意,因此ROE持续下降。

海昌海洋除近期开业的上海、三亚项目外,其他存量项目均为2011年之前建成,近几年营收和净利润波动较大。由于新项目的开发,资产负债率持续升高,财务成本增加,ROE低于行业平均水平且持续下降。2018年底上海旗舰项目开园营业,初期营收规模较小,而在建工程转固定资产会带来折旧的大幅提升,预计2018年-2019年盈利能力会进一步恶化,随着项目运营逐渐成熟,此后盈利能力会逐步提升。

宋城演艺净利润规模仅次于华侨城,2014-2016年由于异地复制的新项目开业,以及收购六间房,营收和净利润增速远高于其他主题公园集团。宋城演艺的主题公园建设所需投入较低,每个主题公园大约只需5-10亿元,远低于其他主题公园几十亿甚至上百亿的投入,因此资产负债率很低,不到20%。宋城演艺主题公园盈利能力较强,ROE16%左右,高于行业平均水平,且保持稳步提升。

主题公园营业收入比较

 

主题公园营业收入增速比较(%)

 

主题公园归母进利润比较

 

主题公园净利率比较

 
 

主题公园资产负债率比较(%)

 

主题公园ROR比较(%)

 

五、银川地区主题公园发展模式分析

(一)发展方向

IP植入,发展以游乐场、旅游、度假为一体的休闲旅游度假产业。

(二)产业现状分析

目前银川市游乐设施行业发展总体呈现小而散的格局,比较知名的游乐设施场所主要为中山公园及阅海游乐场,其它游乐场所多为零散型的小型设备。随着经济社会不断前进,特别是科技的快速发展,公民美好生活的需要促使游乐产业优化与晋级,总体上看,银川市目前的游乐设施已不能满足需求。

(三)可行性分析

公司目前在西夏区大片土地可供使用,前期也有体育公园的发展规划,公司可在此基础上,与国内比较知名的主题乐园成套供应商达成战略合作意向,引进如华侨城欢乐谷、华强方特、长隆旅游、宋城、万达等一批本土高端主题乐园品牌,建设以游乐场、旅游、度假为一体的游乐旅游度假产业。

在发展着力点上,可由单核模式向多核模式转化。在单核模式上,与本土高端主题乐园品牌建立合作关系,建立在宁夏乃至西北地区比较知名或规格比较高的游乐场,吸引宁夏乃至周边甘肃、内蒙等游客慕名而来,聚集人气,提高知名度。待游乐园运营成熟后,可向多核模式转化,兼顾发展创意产业(葡萄酒产业、与长城影视基地合作的动漫影视产业)、旅游业(与西夏区镇北堡旅游带形成联动)、房地产业(发展休闲度假地产及养老地产)等。

(四)典型案例简介-芜湖方特欢乐世界

1、华强方特简介

华强方特是国内唯一一个具有成套设计、制造、出口大型文化科技主题乐园的全产业链运营企业。公司先后在芜湖、青岛、株洲、沈阳、郑州、厦门、天津、宁波等地投入运营"方特欢乐世界"、"方特梦幻王国"、"方特东方神画"、"方特水上乐园”四大品牌二十余个主题乐园,形成文化样板与示范效应,产生巨大社会效益形成文化旅游支柱和特色文化旅游品牌。

2、芜湖方特简介及对比

芜湖方特欢乐世界——中国规模最大的第四代主题乐园、国家5A级旅游景区,地处安徽芜湖华强旅游城,由深圳华强集团投资兴建。2016年8月3日,国家旅游局召开新闻发布会,批准安徽省芜湖市方特旅游区为5A级景区。

案例对比分析

芜湖市

银川市

对比结果

城市

地级市

省会

具有城市首位度优势

人口

(万人)

369.6

222.54

银川市人口相对较少,但银川作为西北省会城市,具有首位度,可吸引周边人口来银消费

地区生产总值(2018)

3278.53

1901.48

银川市地处西北生产总值相对较低

人均GDP

8.87

8.54

相近

以游乐园为主题的5A级景区

方特旅游区

银川市可借鉴先进经验学习发展

经营数据

27127.53万元(2016年)

/

芜湖方特乐园营收位于方特集团第二位,仅次于郑州方特


芜湖方特欢乐世界简介:芜湖方特旅游度假区申报创建5A级国家旅游景区的具体范围包括欢乐世界和梦幻王国两个园区,总占地面积195万平方米。其中,欢乐世界总面积约125万平方米,以科幻和动漫为最大特色,由方特新天地、渔人码头、太空世界、神秘河谷、维苏威火山、失落帝国、精灵山谷、聊斋、恐龙半岛、海螺湾、嘟比农庄、儿童王国、水世界、火流星等15个主题项目区组成;梦幻王国占地70万平方米,以高科技演绎为特色主题,由魔法城堡、水漫金山、生命之光、猴王、秦陵历险、未来警察、盘丝洞、卡通城堡、欢乐天地、方特乐园等10个项目区组成。

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